球迷们熬了4年盼到了南非世界杯，足球世界杯是体育盛会，不仅让全世界的球迷迷醉，也让各类企业趋之若鹜，使出浑身解数，抓住这难得的眼球机会来开展营销。愿意花钱的企业通过各种渠道正大光明地出现在赛场、电视、广播、大屏幕、球员服装、用品及纪念品中。且不论中国首次赞助世界杯的英利绿色能源，一家来自中国小城河北保定的美国上市公司，付出了至少8000万美元的代价给世界杯赞助光伏产品，就是啤酒生产商哈尔滨啤酒也巧妙借助其母公司百威英博的世界杯官方合作伙伴资格，在电视广告中名正言顺地宣扬自己的世界杯赞助商身份。而央视点球大战中每秒就达到12万的价格。
而狙击营销的玄妙就在于如何有意地“联系起来”，让市场受众误认为企业和赛事有关系，从而增强对企业的关注度、提升企业的公信力。从这种“联系起来”的手法来分析，笔者认为狙击营销分为两类：
第一类是：直接使用赛事的logo标识、在赛场范围内使用非赞助的品牌开展营销。其典型案例是：2006年德国世界杯上，一群荷兰球迷穿着传统橙色短裤进入荷兰对科特迪瓦的赛场，当时每人的短裤上印有一个巴伐利亚啤酒的logo，他们被勒令球迷脱掉这 “狙击短裤”，穿着内裤为球队加油。 这种明目张胆的方式是理所当然被禁止的，如果企业怀着侥幸的心理进行此类营销，优势是费用低但是吸引眼球，能带来短时的销售增长；风险是一旦被发觉，会造成企业的美誉度降低。笔者不赞成企业采取这种营销方式。使用这种方式常见的是刚创立的小企业、想短期赚钱的企业、经费有限的企业等。
第二类是：打擦边球的方式、隐晦的方式开展营销。这个不仅考验企业营销人员的“脑力”，也考验着赛事管理者的“眼力”。比如2008年奥运会上，李宁赞助了央视，当主持人和解说员穿着李宁的服装出现在镜头前面时，估计对球迷们的冲击力还是蛮大的。再比如上海2010年世博会上，百事可乐花500万美元与美国馆合作，对比可口可乐花30亿元成为世博会的赞助商，估计对可口可乐来说，是个意外的消息。但这种方式在管委会的规定之外，如果企业够有创意，为什么不去大胆地做呢？
从“被狙击”的企业的角度来看，花了巨资，却被调查机构监测出来市场对其的关注度还不如对手企业的关注度，市场效果并未达到期望值，心里固然是很郁闷的。但也要从另外一个角度看问题。一方面要多花心思利用赞助商的身份去开展市场营销，更有创意，更贴近受众的心，而不是认为砸了钱必定有好的效果；另一方面也可以在投标赞助商的时候，将实际的关注度作为确定标金的重要内容，增强对管委会的谈判力度，争取赞助的更高性价比；并和管委会明确赞助的边界，以防止模糊的营销侵略。
并非所有的企业都愿意付出这么昂贵的代价，也并非企业有这么多钱花在赞助上。所以有种叫做“狙击营销”的做法就出现了。在南非世界杯期间发生了一个让人啼笑皆非的狙击营销案例。南非有家名叫Kulula的廉价航空公司发布了一些广告，广告的意思是：“我们是‘你知道那件大事’的非官方全国运输商”。这自然引来了国际足联的指证。该公司很策略性地推出了说辞：“我们对国际足联的指证感觉意外，不过我们遵循国际足联的指导，因为我们知道世界杯的商业管制是极其严格的。”他们花的推广费用相当少，但我相信自此以后，全世界的大多数球迷都记住了Kulula，很有可能下次他们或他们的朋友去南非度假旅游，会选择这家公司的服务。
一方面，狙击营销给企业带来巨大收益；而另一方面，狙击营销是让体育赛事举办方头疼的问题，甚至到了草木皆兵的地步，前不久就传出身着橘色超短裙的跳着热舞的荷兰女球迷被“请”出球场的故事，即使她们并没有被发现有任何其他非赞助商的标识。狙击营销也称为寄生营销、隐性营销。一般的定义是一些企业作为体育赛事的非正式赞助商，试图将自己与特定赛事联系起来以获利的一种行为。其根源在于体育赛事商业化之后，赞助商成为其收入的重要途径，而对于每类商品，只能有一个指定的赞助商，比如服装，阿迪达斯入选了，耐克就没有机会了。
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